Conversion-Rates messen und daraus lernen

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Insbesondere bei bezahlter Suchmaschinen-Werbung mit Google AdWords oder Yahoo! Search Marketing ist es technisch sehr einfach möglich, Conversion-Rates zu messen. Eine Conversion ist das Erreichen eines Zieles: Ein Besucher einer Website hat z.B. ein Produkt gekauft oder sich für einen Newsletter angemeldet. Für jede Website muß separat definiert werden, was eine Conversion ist.

Die Conversion-Rate gibt an, wieviele Besucher nötig sind, um eine Conversion zu erzeugen. Bei einer Conversion-Rate von 2% wird also nur einer von 50 Besuchern eine Conversion tätigen. Je nach Branche und Art der Conversion können diese Prozentsätze allerdings sehr unterschiedlich sein: Der Download einer kostenlosen Broschüre hat natürlich eine höhere Conversion Rate als ein dreiseitiges Formular für einen komplizierten Versicherungsvergleich.

Wenn Sie bei bezahlter Suchmaschinen-Werbung Conversion-Rates messen, können Sie verschiedene Auswertungen erhalten. Die folgende Statistik einer fiktiven Kampagne für einen Massivhaus-Anbieter gibt einen kurzen Überblick über die jeweiligen Suchbegriffe, die Anzahl der Clicks sowie die Conversions:

Welche Schlußfolgerungen kann man aus diesen Zahlen ziehen?

• Der Suchbegriff "massivhaus anbieter" hat zwar ein geringes Click-Volumen, weist aber eine sehr hohe Conversion-Rate auf. Die Kosten pro Conversion sind entsprechend gering. Die Kampagne könnte also so optimiert werden, daß die Werbung für den allgemeinen Suchbegriff "massivhaus" nicht mehr erscheint; stattdessen sollte man sich eher auf den spezifischen Suchbegriff "massivhaus anbieter" konzentrieren, da dieser wesentlich kosteneffektiver ist.
• Der Suchbegriff "schlüsselfertig" erzeugt zwar eine große Anzahl an Clicks, aber nur sehr wenige Conversions. Entweder sollte also auch dieser Suchbegriff abgeschaltet werden oder es sollte überlegt werden, warum die Conversion-Rate so niedrig ist: Eventuell finden die Besucher auf der Website nur keine Informationen zum schüsselfertigen Bauen.
• Einige Suchbegriffe wie "passivhaus" oder "eigenheim bauen" scheinen nur sehr wenige Clicks zu erzeugen. Für diese Suchbegriffe haben auch noch keine Conversions stattgefunden, so daß keine Aussage zur Conversion-Rate möglich ist. Diese Suchbegriffe sollte man also weiterhin beobachten.

An dieser Stelle wird auch ersichtlich, warum bezahlte Suchmaschinen-Werbung ein guter Startpunkt für eine spätere Suchmaschinen-Optimierung der Website ist. Über derartige Statistiken können Sie relativ schnell herausfinden, welche Suchbegriffe für Ihr Unternehmen wichtig sind und welche nicht. Getreu dem Motto "to make money, you have to spend money" kann man also z.B. mit einer AdWords-Kampagne Strategien ausprobieren und diese später für die weitere Optimierung der Website nutzen.

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