Attribution verstehen: Nutzerpfade analysieren und richtig bewerten (GA4)
Warum Attribution in der Webanalyse so wichtig ist
Attribution beschreibt die Zuordnung von Conversions (z. B. Käufe, Leads, Anfragen) zu Marketingkanälen, Kampagnen oder Touchpoints. Das Ziel ist es, zu verstehen, welche Maßnahmen tatsächlich zum Erfolg beitragen – und nicht nur, welcher Kanal den letzten Klick geliefert hat.
Hinweis: Im Folgenden verwenden wir einheitlich den Begriff Conversions, da dieser im Online-Marketing der gängige Ausdruck für wichtige Website-Ereignisse ist. Google Analytics 4 unterscheidet jedoch nochmal zwischen Schlüsselereignissen und Conversions. Schlüsselereignisse stellen ebenfalls zentrale Interaktionen dar, werden im Gegensatz zu Conversions jedoch nicht in andere Google-Produkte (z. B. Google Ads) importiert.
In einer zunehmend komplexen Online-Marketing-Landschaft mit vielen Kontaktpunkten entlang der Customer Journey ist Attribution eine zentrale Grundlage für:
Budgetentscheidungen
Kampagnenoptimierung
realistische Performance-Bewertung
strategische Kanalsteuerung
Google Analytics 4 (GA4) bietet dafür neue, eventbasierte und nutzerzentrierte Möglichkeiten.
Was sind Nutzerpfade in GA4?
Eine Customer Journey (Nutzerpfad) beschreibt den Weg eines Nutzers von der ersten Interaktion bis zur Conversion. Dieser Weg besteht aus mehreren Touchpoints, z. B.:
Organische Suche (z. B. Klick in der Google-Suche)
Google Ads (z. B. Klick auf eine Anzeige in der Google-Suche)
Social Media (z. B. Klick auf eine Anzeige bei Facebook)
Newsletter (z. B. Klick auf einen Link im Newsletter)
Direktzugriffe (z. B. direkte Eingabe der URL oder Bookmark in der Browserleiste)
Beispiel einer Customer Journey im Online-Marketing:
Wichtig: Kaum eine Conversion entsteht durch einen einzelnen Kontaktpunkt. Die Attribution versucht daher, den Wertbeitrag mehrerer Touchpoints entlang der Customer Journey abzubilden und ihn den jeweiligen Marketingkanälen anteilig zuzuordnen.
Single-Touch vs. Multi-Touch-Attribution
Single-Touch-Attribution
Bei Single-Touch-Modellen erhält ein einziger Kontaktpunkt 100 % der Conversion:
Last Click: letzter Kontakt vor der Conversion
First Click: erster Kontakt in der Journey
Diese Modelle sind einfach, aber oft verzerrend – insbesondere bei längeren Entscheidungsprozessen.
Multi-Touch-Attribution
Multi-Touch-Modelle verteilen den Conversion-Wert auf mehrere Touchpoints. Sie liefern ein realistischeres Bild davon, wie Kanäle zusammenspielen.
In GA4 stehen heute nur noch wenige, bewusst reduzierte Attributionsmodelle zur Verfügung. Google verfolgt damit das Ziel, konsistente und realistischere Bewertungen zu ermöglichen und Fehlinterpretationen durch zu viele Modellvarianten zu vermeiden.
Aktuell relevant sind:
Datengetriebene Attribution: Standardmodell in GA4. Der Conversion-Wert wird anhand realer Nutzerpfade und statistischer Modelle auf die beteiligten Touchpoints verteilt.
Paid & Organic Last Click: Die Conversion wird dem letzten bezahlten oder organischen Kanal vor der Conversion zugeordnet (Direct wird ignoriert).
Google Paid Channels Last Click: Die Conversion wird – sofern vorhanden – dem letzten bezahlten Google-Kanal zugeordnet, ansonsten greift Paid & Organic Last Click.
Andere klassische regelbasierte Modelle (z. B. First Click, Linear oder Time Decay) stehen in GA4 nicht mehr zur Verfügung.
Attribution in Google Analytics (GA4) verstehen
GA4 basiert auf einem ereignis- und nutzerzentrierten Datenmodell, das speziell für die Analyse moderner, kanalübergreifender Customer Journeys entwickelt wurde. Interaktionen werden einheitlich als Events erfasst und lassen sich dadurch flexibel entlang des gesamten Nutzerpfads auswerten.
Datengetriebene Attribution in GA4
Das standardmäßig verwendete datengetriebene Attributionsmodell analysiert, welche Touchpoints messbar zur Conversion beitragen. Dafür werden reale Nutzerpfade miteinander verglichen, um den Einfluss einzelner Kanäle datenbasiert zu gewichten.
Vorteile dieses Ansatzes:
Berücksichtigung komplexer und mehrstufiger Nutzerpfade
Realistischere Bewertung unterstützender Kanäle
Anpassung an das tatsächliche Nutzerverhalten der eigenen Website oder App
Wichtig: Aussagekräftige Ergebnisse setzen eine ausreichende und qualitativ saubere Datenbasis voraus.
Hinweis: Die datengetriebene Attribution steht nur im Abschnitt „Werbung“ zur Verfügung. Hier wird eine tiefergehende Analyse (bezahlter) Werbemaßnahmen wie Google Ads ermöglicht.
Alle anderen Berichte im Abschnitt „Berichte“ wenden das Attributionsmodell Last Click an, wobei der Bericht zur Nutzergewinnung sich wiederum auf den ersten Touchpoint bezieht. Hier wird die Conversion also dem initialen Akquisitionskanal zugeschrieben, über den neue Nutzer erstmalig mit der Website in Kontakt gekommen sind (First Click).
Typische Analysefragen zur Attribution und welche GA4-Berichte sie beantworten
Attributionsanalysen in GA4 helfen dabei, konkrete Fragestellungen aus dem Marketingalltag zu beantworten. Beispiele aus der Praxis:
First Click – Bericht zur Nutzergewinnung
Ziel: Verstehen, welche Kanäle den Erstkontakt herstellen und neue Nutzer:innen akquirieren
Typische Fragestellungen:
Über welchen Kanal kommen besonders viele neue Nutzer:innen?
Wie ist die Conversion-Rate (CR) je Kanal für neue Nutzer:innen?
Über welche Geräte akquiriere ich neue Nutzer:innen?
Welche Kampagnen sorgen für den ersten Impuls in der Customer Journey?
Einordnung:
Dieser Bericht ist insbesondere für Paid-Social-Kampagnen relevant. Häufig werden hier viele neue Nutzer:innen mobil erreicht. Die späteren Abschlüsse erfolgen jedoch vermehrt über den Desktop. Dadurch entsteht ein scheinbarer „Bruch“ in der Customer Journey, wenn ausschließlich Last-Click-Logiken betrachtet werden.
Last Click – Bericht zur Conversion-Zuordnung
Ziel: Analysieren, welche Kanäle oder Seiten unmittelbar vor der Conversion stehen
Typische Fragestellungen:
Über welche Landingpages werden besonders häufig Conversions generiert?
Welche Kanäle weisen die höchste Conversion-Rate auf?
Welcher Kanal ist für den finalen Abschluss besonders relevant?
Gibt es bestimmte Kampagnen, die stark performen, wenn es um den letzten Touchpoint geht?
Einordnung:
Der Last-Click-Bericht zeigt klar, welche Kanäle „abschließen“. Er blendet jedoch vorbereitende Touchpoints aus und kann dadurch unterstützende Kanäle unterschätzen.
Datengetriebene Attribution – Bereich „Werbung“
Ziel: Ganzheitliche Bewertung aller Touchpoints entlang der Customer Journey
In GA4 befindet sich dieser Bereich im Abschnitt Werbung. Dort werden Conversions mithilfe datengetriebener Modelle algorithmisch auf verschiedene Touchpoints verteilt. Anders als bei regelbasierten Modellen (z. B. First Click oder Last Click) wird hier der tatsächliche Beitrag einzelner Kanäle auf der Basis von Nutzerdaten berechnet.
Typische Fragestellungen:
Welche Kanäle tragen überproportional zur Conversion bei, auch wenn sie selten der letzte Klick sind?
Welche Touchpoints wirken besonders stark in frühen, mittleren oder späten Phasen?
Wie verändert sich die Kanalbewertung im Vergleich zum Last-Click-Modell?
Im Bericht werden frühe, mittlere und späte Touchpoints visuell dargestellt. Diese Grafik hilft, zu verstehen, welche Kanäle vorbereitend wirken und welche eher konvertierend.
Solche Erkenntnisse helfen dabei, Kanäle nicht vorschnell abzuwerten und Budgets ausgewogener zu verteilen.
Unterscheidung: Conversions vs. Schlüsselereignisse
In GA4 wird zwischen Conversions und Schlüsselereignissen unterschieden:
Schlüsselereignisse: als besonders wichtig markierte Events (z. B. Formularabsendung, Kauf, Download)
Conversions: geschäftlich relevante Zielhandlungen, die zur Performance-Messung herangezogen werden
Für beide Typen stehen analoge Attributionsberichte zur Verfügung. Das ermöglicht eine differenzierte Analyse, etwa:
Bewertung von Micro-Conversions (z. B. Whitepaper-Download)
Bewertung von Macro-Conversions (z. B. Kauf oder Lead)
Wenn Kostendaten aus angebundenen Werbeplattformen (z. B. Google Ads oder anderen Kanälen) korrekt integriert sind, lassen sich zusätzlich:
ROAS-Betrachtungen durchführen
Budgetallokationen optimieren
Prognosen auf der Basis bestehender Leistungsdaten ableiten
Wo wird Attribution in GA4 konfiguriert?
Die grundlegenden Einstellungen zur Attribution werden in GA4 zentral vorgenommen:
Verwaltung > Ereignisse > Attributionseinstellungen:
Auswahl des standardmäßigen Attributionsmodells für Werbung-Berichte und Schlüsselereignisse
Definition von Lookback-Fenstern für die Schlüsselereignisse für Akquisition und alle anderen Schlüsselereignisse
Die Einstellung wirkt sich auf die Attribution innerhalb der Werbung-Berichte aus (Nutzer- und Sitzungsdaten aus dem Abschnitt „Berichte“ bleiben davon unberührt).
Werbung > Conversion-Verwaltung:
Auswahl, ob die Conversions nur den kostenpflichtigen Google-Kanälen zugeordnet werden oder den bezahlten und organischen Kanälen
Diese Einstellung hat Auswirkungen darauf, welche Conversions zu Google Ads exportiert werden.
Grenzen der Attribution
So wichtig die Attribution ist – sie hat klare Grenzen:
Unvollständige Daten durch Cookie-Restriktionen oder Consent
Cross-Device-Lücken, wenn Nutzer:innen nach einem Gerätewechsel (z. B. vom Smartphone zum Desktop) nicht eindeutig wiedererkannt werden
Offline-Touchpoints bleiben unberücksichtigt
Modellannahmen können das Ergebnis beeinflussen
Die Attribution liefert keine absolute Wahrheit, sondern eine Entscheidungsgrundlage.
Interpretationshilfen: So nutzt man Attributionsdaten sinnvoll
Nicht ein Attributionsmodell isoliert betrachten, sondern je nach Analysefrage (siehe oben) zwischen den verschiedenen Bericht- und Attributionstypen wechseln:
· Trends und Muster wichtiger nehmen als Einzelwerte.
Je nach Kanal und Touchpoint innerhalb der Customer Journey unterschiedliche KPIs betrachten (z. B. neue Nutzer:innen oder Soft Conversions bei Awareness-Maßnahmen wie Meta Ads und Käufe bei Conversion-starken Kanälen wie Paid Search).
Attribution als strategisches Steuerungsinstrument verstehen – nicht als Abrechnungstool.
Empfehlung: Regelmäßige Reviews statt einmaliger Analysen.
Fazit
Die Attribution hilft dabei, Nutzerpfade besser zu verstehen und Marketingmaßnahmen realistisch zu bewerten. GA4 bietet mit der datengetriebenen Attribution einen modernen Ansatz, der Multi-Touch-Journeys berücksichtigt.
Wer die Grenzen kennt und Daten richtig interpretiert, gewinnt wertvolle Einblicke für nachhaltige Marketingentscheidungen – unabhängig von kurzfristigen Tool-Updates oder Trends.
Du benötigst Unterstützung? Wir helfen dir gerne bei allen Fragen zur GA4-Konfiguration weiter. Hierzu einfach das Kontaktformular ausfüllen und absenden.
Happy analyzing!