Microsoft-Ads-Keyword-Optionen: Exact vs. Phrase – die richtige Strategie für mehr Ergebnisse und weniger Streuverluste

Mit der Wahl der Keyword-Optionen entscheidest du, wer deine Anzeigen sieht und wie viel deines Budgets tatsächlich Ergebnisse bringt. Kleine Einstellungen haben hier große Auswirkungen. Wir zeigen dir anhand eigener Daten, wie gut Exact und Phrase in Microsoft Ads performen, wie viele irrelevante Suchanfragen eingehen und was das für deine Kampagnen bedeutet.

Keyword-Optionen in Microsoft Ads: Was du wissen musst

Definitionen

Wie so oft unterscheiden sich die Bezeichnungen je nach Plattform, auch bei den Keyword-Optionen. Inhaltlich geht es immer um die gleiche Frage:
Wie genau soll eine Suchanfrage zu deinem Keyword passen, damit deine Anzeige ausgespielt wird? Je weiter die Einstellung, desto mehr Reichweite bekommst du. Gleichzeitig steigt das Risiko für unpassende Klicks.

 So bezeichnen die unterschiedlichen Plattformen die Keyword-Optionen:

Broad Match

Broad-Keywords bringen viel Reichweite, führen aber oft zu unpassenden Suchanfragen und damit zu Streuverlusten und Ineffizienz. In Microsoft Ads sind Phrase-Keywords häufig schon weit gefasst und decken viele Varianten und längere Suchanfragen ab.

Zwar empfiehlt Microsoft Broad Match in Kombination mit automatischen Gebotsstrategien, dafür brauchst du jedoch viele Conversion-Daten und ein konsequentes Ausschließen unpassender Suchanfragen. Das ist in der Praxis bei Microsoft oft schwer umzusetzen.

Deshalb gilt für uns: Broad kann sinnvoll sein, wenn dein Angebot sehr allgemein ist und du die Kapazität hast, die Suchbegriffe sehr häufig zu prüfen. In vielen Fällen reicht Phrase (und Exact) bei Microsoft Ads aber aus. Aus diesem Grund konzentrieren wir uns in diesem Artikel auf diese beiden Keyword-Optionen.

Performance: Exact vs. Phrase im direkten Vergleich (in der Weiterbildungsbranche)

Wir wollten verstehen, wie gut die Keyword-Optionen Exact und Phrase performen. Denn: Mit der richtigen Einstellung erreichst du mehr passende Nutzer:innen und steigerst deine Rentabilität.

Um dies herauszufinden, haben wir bei fünf Kunden (in diesem Fall aus der Weiterbildungsbranche) in Non-Brand-Suchkampagnen Keywords sowohl in Exact als auch in Phrase eingebucht und über eine längere Zeit verglichen.

 Das ist das Ergebnis:

In unserem Test wird das typische Muster bestätigt:

• Exakte Keywords sind effizienter.

• Phrase-Keywords bringen mehr Reichweite und trotzdem Conversions.

Exakte Keywords sind effizienter. Sie haben eine fast doppelt so hohe CTR, eine um 37 % höhere Conversion-Rate und um 40 % niedrigere Kosten pro Conversion. Der Grund liegt nahe: Die Suchanfrage des/der Nutzer:in passt genau zu Anzeige, Landingpage und Angebot. Die Klicks sind qualitativer.

Phrase-Keywords übernehmen eine andere Rolle und bieten dir eine gute Mischung aus mehr Suchvolumen und Effizienz. Über sie werden 71 % der Sichtbarkeit und 55 % der Klicks erzielt. Trotzdem geht über Phrase-Keywords mit 47 % ein bedeutender Anteil an Conversions ein.

 Unser Test bestätigt: Du brauchst in der Regel beide Keyword-Optionen.

Unsere Ergebnisse basieren auf Konten aus dem Weiterbildungsbereich. Die Produkte dort sind meist sehr spezifisch und die Keywords auf Seminaranmeldungen ausgerichtet. Deshalb lassen sich die Ergebnisse nicht eins zu eins auf andere Branchen übertragen. Bietest du ein allgemeineres Produkt an, können Exact und Phrase auch gleich gut performen.

Setze nur dann auf rein exakte Keywords, wenn du ein niedriges Budget konzentrieren möchtest oder sich deine angebotenen Leistungen stark ähneln und du Nutzer:innen gezielt auf unterschiedliche Seiten führen möchtest. Ein Beispiel: Du bietest ein Seminar zum Qualitätsmanagement und eines für Qualitätsmanagementbeauftragte an.

Suchanfragen-Qualität: Wo dein Budget verloren geht

Im nächsten Schritt möchten wir verstehen, bei welchen Suchanfragen je Keyword-Option deine Anzeigen ausgespielt werden und wie gut der Suchbegriff der Nutzer:innen zum Keyword passt.

So, wie es die Keyword-Option verspricht, passen die Suchbegriffe bei exakten Keywords besonders gut. Suchbegriff und Keyword ähneln sich sehr und Nutzer:innen finden bei dir, was sie suchen. Zudem decken wir auch kleinere Variationen und Synonyme ab.

Bei Phrase sieht es etwas anders aus. Auch hier passen die Suchbegriffe gut. Dennoch gehen auch irrelevante Suchanfragen ein und es entstehen Kosten für unnötige Klicks.

Daher haben wir die Suchanfragen-Qualität von Phrase-Keywords aus acht Konten verschiedener Branchen analysiert und mit KI sowie menschlicher Prüfung bewertet. Das Ergebnis:

12 % der Phrase-Suchanfragen waren irrelevant.
Darauf entfielen 17 % der Kosten und so gut wie keine Conversions, sodass rund jeder sechste Euro nur für Klicks ausgegeben wurde, die keine Ergebnisse brachten.

Typische Beispiele für unpassende Suchanfragen:

• rein informative Suchen statt konkreter Kauf- oder Anfrageabsicht

• falsche Zielgruppe (z. B. B2C statt B2B)

• Wettbewerber

• fremdsprachige Begriffe

Wie hoch die Zahl der irrelevanten Suchbegriffe ausfällt, hängt stark davon ab, wie spezifisch das beworbene Produkt bzw. die Suchbegriffe sein sollen. Je spezifischer das Keyword bzw. das beworbene Produkt, desto höher der Streuverlust. Natürlich spielt auch mit rein, wie lange das Konto schon optimiert bzw. unpassende Suchbegriffe ausgeschlossen wurden.

So steuerst du Priorität und Gebote

Manchmal kommt es bei der ausschließlichen Verwendung von Phrase-Keywords vor, dass eine Anzeige über ein Phrase-Keyword ausgespielt wird, obwohl es ein anderes Phrase-Keyword gab, das besser gepasst hätte. Das kann dazu führen, dass Nutzer:innen eine unpassendere Anzeige sehen, auf einer weniger relevanten Seite landen und die Conversion-Wahrscheinlichkeit sinkt.

 Microsoft prüft Suchanfragen in dieser Reihenfolge: Exact → Phrase → Broad.

Für eine bessere Passung zwischen Suchanfrage und ausgelieferter Anzeige ist auch aus diesem Grund die zusätzliche Verwendung von Exact-Keywords sinnvoll.

 Die Vorfahrtsregel wird durch die Gebotshöhe nicht beeinflusst.

Microsoft Ads ist nicht Google Ads

Oft werden die Keyword-Optionen in Microsoft Ads aus Google Ads übernommen. Was in Google Ads gut funktioniert, muss in Microsoft Ads nicht gleich gut funktionieren.

Unsere Erfahrung zeigt, dass Phrase-Keywords in Microsoft Ads oft weiter gefasst sind als in Google Ads und die Suchanfragen stärker streuen, was mit weniger Kontrolle einhergeht. Daher kann sich ein anderer Keyword-Optionen-Mix je nach Plattform lohnen.

Fazit

Die Wahl der Keyword-Optionen hat direkten Einfluss auf deinen Kampagnenerfolg. Exakte Keywords geben dir maximale Kontrolle und sorgen für Qualität und Effizienz. Phrase-Keywords erweitern deine Reichweite und bringen auch viele Conversions.

 Je spezifischer dein Angebot ist, desto stärker solltest du auf restriktivere Optionen setzen. In vielen Fällen ist eine Kombination aus Exact und Phrase sinnvoll, um Reichweite und Effizienz auszubalancieren.

 Am Ende gilt: Es gibt keine pauschale Lösung. Die Wahl der Keyword-Option hängt auch von deiner Strategie (Reichweite und/oder Conversions) ab. Teste verschiedene Keyword-Optionen und -Kombinationen, analysiere deine Suchanfragen regelmäßig und optimiere dort, wo Budget ohne Ergebnis verloren geht.

 In Zeiten von KI und einem sich verändernden Suchverhalten prüfen wir die Keyword-Optionen fortlaufend.