Der Countdown für Online-Shops hat begonnen:
SEO und SEM für das Weihnachtsgeschäft

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Weihnachten ist mittlerweile weniger als 90 Tage entfernt und für Online-Shops bedeutet das wieder jede Menge Arbeit. Dass Geschenke zunehmend über das Internet gekauft werden, ist wohl nicht nur ein Produkt voller Einkaufspassagen und bisweilen unfreundlicher Verkäufer.

Online-Shops können und sollten hiervon profitieren. Dazu ist aber nötig, nicht auf "business as usual" zu setzen. Das Weihnachtsgeschäft hat einige Besonderheiten, die man in Bezug auf SEO und SEM sehr gut ausnutzen kann.

Maßnahme 1: Fokus auf Top-Produkte

Viele Online-Händler werden feststellen, dass sich bestimmte Produkte zu Weihnachten besonders gut verkaufen (z.B. Herrensocken oder Best-of-CDs). Wenn ein Händler weiß, welche Produkte begehrt sind bzw. im Vergleich zu anderen Produkten besonders oft gekauft werden, kann sowohl der Online-Shop als auch die SEM-Kampagne darauf ausgerichtet werden.

Dafür würde man z.B. die Top-Produkte direkt auf der Startseite platzieren oder spezielle SEM-Werbungen nur für diese Produkte schalten. Insbesondere in der Kombination erwächst hier großes Potenzial: Eine speziell auf ein bestimmtes Produkt oder eine Produktgruppe ausgerichtete Werbung verlinkt direkt auf eine optimierte Landing Page, die die Produkte anzeigt, direkt Entscheidungshilfen gibt (z.B. welche Sockenfarbe für welche Altersklasse?) und wichtige Informationen zum Kauf kommuniziert (keine Versandkosten, lieferbar bis Weihnachten, Umtausch jederzeit und ohne Angabe von Gründen möglich, ...).

Maßnahme 2: Besondere Nachfrage nach bestimmten Suchbegriffen

Wie ein Blick auf Google Trends zeigt, werden bestimmte Suchbegriffe gerade vor Weihnachten häufig gesucht. Die folgende Liste zeigt einige dieser Suchbegriffe und deren häufigste Suchkombinationen:

Um für diese Suchbegriffe gefunden zu werden, empfiehlt sich also das Folgende:

1. SEO: Für die relevanten Suchbegriffe müssen Seiten eingerichtet werden, also z.B. ein Geschenkfinder, der Geschenkideen je nach Adressat anbietet. Insgesamt sind diese Suchbegriffe allerdings sehr konkurrenzstark, so dass es insbesondere für kleinere Shops schwer werden dürfte, hier für die entsprechenden Suchbegriffe gute Rankings zu erzielen. Das Einrichten solcher Seiten ergibt aber trotzdem Sinn, wenn man diese auch aktiv innerhalb der Website verlinkt und somit Besuchern Entscheidungshilfen beim Kauf anbietet.
2. SEM: Die SEM-Kampagnen sollten um die entsprechenden Keywords und Werbungen erweitert werden. Insbesondere für Shops, die auch noch über stationäre Geschäfte verfügen, bieten sich hier z.B. lokale SEM-Kampagnen an. Ein Wellness-Hotel aus Köln würde also eine Anzeige für den Suchbegriff "gutschein wellness" schalten, die nur dann erscheint, wenn sich der Suchende in 25 km Umkreis um Köln befindet.

Hier zeigen sich auch die Unterschiede zwischen SEO und SEM: SEO ist eher ein strategisches Instrument, weil es lange dauert und evtl. zusätzlichen Linkaufbau erfordert, damit die Seiten auch gut zu finden sind. Mit SEM hat man derlei Einschränkungen nicht, weil Kampagnen innerhalb von Sekunden ein- und ausgeschaltet werden können.

Maßnahme 3: SEM-Kampagne inhaltlich optimieren

Die SEM-Kampagne sollte auch inhaltlich optimiert werden. Konkret bedeutet das vor allem, dass die Werbungen um für Weihnachten wichtige Verkaufsargumente ergänzt werden. Zugegeben: Mit 25 Zeichen Titel und 2x35 Zeichen Text hat man bei Google AdWords nichts besonders viel Platz, aber dennoch sollte man versuchen, hier wichtige Informationen unterzubringen, z.B.:

• Lieferung bis Weihnachten problemlos möglich?
• Können die Geschenke auch schon verpackt geliefert werden?
• Gibt es einen garantierten Umtausch der Produkte?

Wie und ob diese Elemente funktionieren, kann man vor allem dank A/B-Testing ausprobieren. Man kann also verschiedene AdWords-Werbungen schalten und deren unterschiedliche Klick-Raten analysieren. So erfährt und lernt man (siehe Punkt 7), welche Argumente bei der Kaufzielgruppe besonders funktionieren.

Denn schlußendlich kann man nur im Selbstversuch herausfinden, welche Werbung am besten funktioniert, z.B.

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Maßnahme 4: SEM-Kampagne rechtzeitig abschalten

Wenn die Lieferbarkeit für Weihnachtsgeschenke wichtig ist, muss ein Online-Händler aber auch darauf achten, die Kampagne rechtzeitig abzuschalten (z.B. zum 21.12) bzw. wieder auf die nicht auf Weihnachten bezogenen Werbungen umzuschalten.

Für den Fall, dass ein Produkt nicht mehr rechtzeitig geliefert werden kann, könnten Online-Händler aber auch ein pfiffiges "Coming-Soon"-PDF bereitstellen. Dieses kann der Schenkende ausdrucken und dem Beschenkten unter den Weihnachtsbaum legen. Mit einem schönen Layout versehen könnte dieser Zettel die Wartezeit bis zum Eintreffen des Pakets versüßen.

Maßnahme 5: Gebote anpassen

Vor Weihnachten ist der Werbedruck leider besonders hoch, so dass man auch oft ein Ansteigen der nötigen SEM-Gebote bemerken kann. Händler sollten also die Gebote regelmäßig überprüfen und anpassen. Dabei können Online-Händler schnell in einen Zwiespalt geraten: Höhere Klick-Preise führen eben auch zu einem höheren CPA (Cost per Acquisition, Kosten pro Bestellung). Je mehr Bestellungen man also anstrebt, desto geringer wird auch der Verdienst ausfallen.

Maßnahme 6: (Fresh) Content is King

In Bezug auf SEO zeigt sich oft, dass über Blogs verbreitete Inhalte sehr schnell in den Google-Index aufgenommen werden und zudem oft erstaunlich gute Rankings aufweisen. Falls ein Online-Händler also einen gut verlinkten Blog hat, kann er auch diesen zum Abverkauf nutzen.

Der Betreiber eines Online-Shops für Kinderspielzeug könnte also einen Beitrag wie "Das neueste Lernspielzeug für Kinder" verfassen, um damit für eine Suchanfrage wie "lernspielzeug kinder" gefunden zu werden.

Maßnahme 7: Lernen, lernen, lernen

Das Schöne an Weihnachten und dem Weihnachtsgeschäft ist sicherlich, dass es jedes Jahr wiederkommt. Betreiber von Online-Shops können also auf Lernprozesse aufbauen und von Jahr zu Jahr besser werden. Welche Produkte verkaufen sich besonders gut, welche gut? Welche Verkaufskanäle haben zu welcher Zeit wie gut funktioniert?

Sobald sich der Staub also gesetzt hat (z.B. Anfang Januar, nach dem Umtauschen), sollte ein Online-Händler alles aufschreiben, was er diesbezüglich gelernt hat. Vor allem ist wichtig, dass diese Erfahrungen mit konkreten Zahlen untermauert werden können. Oft existieren hier nur "gefühlte" Daten, die man dank immer besseren Web-Analytics-Auswertungen gar nicht benötigt.

Fazit

Auch wenn die Zeit bis Weihnachten kurz ist: Die Optimierung der Website für Suchmaschinen und der SEM-Kampagnen machen sich bezahlt. Die oben genannten Punkte muss sicherlich jeder Online-Händler auf Basis seiner Erfahrungen und seiner Kunden umsetzen und anpassen. Der Aufwand sollte sich aber lohnen, denn es winken mehr zufriedene (und hoffentlich wiederkehrende) Kunden bei geringeren Kosten.

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